Intercettare le community e analizzare i risultati delle attività sui social, queste sono le due grandi sfide di un social media/community manager. Due sfide tutt’altro che semplici se pensiamo ai vari ostacoli che si frappongono tra il tirocinante/dipendente di turno e il successo in rete: dai continui cambiamenti dei social media agli umori schizofrenici degli utenti passando per un top management spesso incline a guardare la tabella dei ricavi senza considerare tutto quello che sta dietro, intorno e davanti a tali ricavi.
Partiamo da un concetto di base, semplicissimo, di cui sicuramente siamo a conoscenza: l’attività di comunicazione attraverso i social media è come molti altri comportamenti umani un’attività tesa a generare uno scambio di valore tra persone. Un valore, e lo sottolineamo, intangibile per definizione e per questo non traducibile puntualmente e “meccanicamente” in valore economico e finanziario.
Aggiungiamo che, come ha detto recentemente il buon Mark Zuckerberg, le comunità non si creano. Le comunità esistono già e fanno ciò che vogliono. E torniamo a quanto detto all’inizio: intercettare gli interessi di una community, aggregarli creando partecipazione non è cosa da poco. Anche questa è una nobile arte che necessita di tanto esercizio e tanto lavoro sul campo per poter essere affinata.
Come spiegare tutto ciò al capo? In che modo possiamo fargli capire quanto vale un fan, un follower, una menzione in termini economici, in una parola: come si calcola il ROI di un’attività sui social?
Rimandando per una risposta elaborata ed esaustiva sulle metriche e sui concreti strumenti di analisi al bellissimo libro di Vincenzo Cosenza dal titolo “Social Media ROI“, citiamo l’autore lucano quando traduce l’acronimo ROI in Realization of Influence. L’influenza dunque, sugli atteggiamenti e sui comportamenti, come metrica di performance centrale per raggiungere obiettivi di business. E per riuscire ad influenzare qualcuno sarà prima necessario creare valore per questo. Mai pensare di ricevere senza dare qualcosa in cambio, non per niente si chiama scambio di valore. E non è un caso se tra i 5 comportamenti base da tenere su Facebook per aumentare il valore di una brand page, il sito tabsite.com colloca al punto n.1 “fornire valore” alla gente, consigliarla, accompagnarla per mano, coinvolgerla, farla sentire parte di un qualcosa di importante.
Un’analisi sui social, non può in definitiva limitarsi al dato grezzo (numero di fan, followers ecc) – magari fornito dagli strumenti di analisi interni dei vari network sempre inclini a modificarsi in base agli interessi di chi gestisce la piattaforma – ma ha bisogno che questi dati diventino delle informazioni, utili non solo a spiegare e a valutare le performance del brand ma soprattutto in grado di fornire degli spunti pratici per migliorare il proprio servizio.
Sembra complicatissimo ma a volte basta saper ascoltare! Uno di quei cari e vecchi consigli che torna ancora più utile oggi come supporto all’attività di social analysis nel contesto dei big data, frontiera non ancora completamente esplorata in grado di implementare in maniera molto precisa, non solo l’analisi dei rischi e delle opportunità di mercato ma anche la comprensione dei bisogni della community e del target di riferimento del brand più in generale.
Successivamente, dopo aver calibrato la propria attività, sarà più facile intercettare i bisogni, i gusti, le tendenze per riuscire a creare dei contenuti che creino engagement. Altro termine dalle sfumature apocalittiche, l’engagement è una di quelle misure, la più considerata al momento, in grado di trasformare il dato grezzo in informazione.
Cosa resta da fare al nostro caro community manager?
Innanzitutto deve essere comunicativo (sennò meglio cambiare mestiere!) e deve avere qualcosa da comunicare! Deve essere appassionato, vivere la community, presidiare il campo di battaglia: solo in questo modo riuscirà ad entrare in empatia con essa. Trovare il giusto equilibrio tra organizzazione e flessibilità per sapersi districare tra le varie competenze che il ruolo richiede e infine: essere presente, rispondere tempestivamente, in maniera garbata e moderata. Il social customer care è una delle leve fondamentali per un’attività di comunicazione efficace sui social!